郭全中
  【摘 要】互聯網技術顛覆了傳媒業的格局,傳統媒體業正面臨著嚴重的危機,唯有積極轉型才能有系統傢俱些許生機。在業界普遍陷入進退失據心態的當下,產業融合、體制外、跨界和自生能力等關鍵點能夠幫助傳統媒體理清轉型的思路。
  【關鍵詞】傳統媒體; 轉澎湖民宿型;關鍵
  互聯網技術給傳媒業帶來了革命性的影響,傳統媒體和互聯網媒體此消彼長,時至今日,傳統媒體業正面臨著嚴重的危機。據瞭解,已經有少量的大型報業集團陷入虧損的泥沼。而可以預見的是,在未來不長的時間內,一些傳統媒體的主營業務將快速坍塌,大面積的虧損將成為常態,在這種嚴峻的情況下,轉型既是背水一戰更是榮譽之戰,銳意進取的傳統媒體也正在積極轉型,而其成功與否的關鍵在於如下帛琉關鍵詞:
  拐點到來
  戰略決定方向,而戰略是建立在對未來趨勢的褐藻糖膠準確判斷的基礎之上的,當前已經明瞭的就是傳統媒體的拐點已經到來。
  首先,根據iRes信用貸款earch(艾瑞市場咨詢)最新發佈的2012年《中國互聯網年度數據報告》顯示,2012年,互聯網廣告收入高達753.1億元,同比增長46.8%。而今年第一季度,騰訊、搜狐、百度、網易、新浪、鳳凰等6家新媒體公司的廣告收入為84.798億元,同比增長39.29%。與互聯網媒體依然高歌猛進形成強烈對比的是傳統媒體廣告收入的增速放緩甚至大幅度下滑,根據全國範圍內的多次調研,我國報業整體廣告實收額繼2012年下降15-20%之後,2013年上半年繼續延續著這樣的降速,此消彼長的結果是市場地位的輪換。2006年到2012年短短6年間,廣電的市場份額從47.98%幾乎腰斬到24.1%,報紙的市場份額從19.90%大幅下降到11.83%,而互聯網廣告則從3.86%快速增長到16.03%。①
  其次,有些傳統傳媒集團凈利潤大幅度下滑甚至開始出現虧損。據瞭解,在報業方面,國內已經有多家報業集團出現了虧損;在廣電業方面,長期以來“以網養台”的電視臺在廣電網絡剝離之後,很多都生存艱難,有的甚至出現巨額虧損;在出版業方面,主要依賴教材教輔;在期刊業方面,收入和凈利潤也出現了普遍下滑,現代傳播集團的凈利潤甚至從2012年上半年的1400萬元下降到320萬元,大幅下滑了78.4%。②
  無論從整體看,還是從行業看,甚至從個體看,傳統媒體的拐點已經到來,當然由於我國特殊的“二元經濟”結構的特點,決定了我國傳媒業發展也極不均衡,即雖然總體上處於拐點狀態,但是有些地區可能依然會保持較高增長速度。
  時間窗口
  所謂時間窗口,是指傳統媒體可以用來進行轉型的時間。時間回溯到上個世紀90年代中期,那時互聯網剛剛興起時,傳統媒體正處於黃金髮展期,當然傳統媒體絕對沒有想到當時被自己譏諷為“燒錢無底洞”的互聯網會成為自己的掘墓人,更沒有想到通過“資源換股權”的方式來進行轉型。
  時間進入2005年前後,當互聯網媒體剛剛對傳統媒體帶來實質性衝擊時,傳統媒體的日子尚好過,如果那時採取合適的方式進行轉型也不晚,但當時傳統媒體對於互聯網媒體的態度要麼是想融合它,要麼是認為對自己影響不大。在這種觀念的影響下,傳統媒體就白白浪費了幾年的黃金轉型期。
  當時光流轉到今天,互聯網媒體正在給傳統媒體帶來顛覆性威脅,我們完全可以預見的是,在未來5年左右的時間,一些傳統媒體尤其是平面媒體的主營收入可能會坍塌,因此,筆者認為,留給傳統媒體用來轉型的時間不超過5年。因此,在這種極其嚴峻的背景下,最為令人擔心的是,即使正在積極轉型的優秀傳統媒體在成功轉型之前,時間窗口也即將關閉,留給傳統媒體轉型的時間不多!
  主要負責人
  由於我國的傳統媒體具有較強的意識形態屬性,因此基本上採取的是國有獨資的股權結構,即使是上市公司在上市前引入戰略投資者時也不允許非國有資本進入。股權結構決定著人事體制,主要負責人對傳統媒體而言至關重要。
  在當前外部環境劇烈變化的情況下,主要負責人必須具備全面的素質和能力:一是能夠洞察傳媒大勢,認識到傳統媒體面臨的拐點;二是較高的政治智慧,為自身的轉型爭取較多的相關方面支持;三是勇於決斷和承擔風險,最大限度地降低時間成本;四是善於營造優秀的企業文化,為轉型營造積極、寬容的良好環境;五是善於用人,轉型是一項沒有經驗可循的試驗和嘗試,這需要大批具有無思維定勢的、敢闖敢拼的、專業能力強的人才群,這就要求媒體的領導層知人善任。
  鎖定
  鎖定狀態是指由於觀念、體制等方面的制約,導致單位和企業被鎖定在原地而難以發展。目前,一些傳統媒體基本上就是被困於原位置而處於鎖定狀態,難以進行有效轉型。
  傳統媒體由於種種原因,缺乏與市場接軌的科學有效的管理體制,例如缺乏科學規範的資產管理體制而導致出資人缺位、越位、錯位現象並存,長效激勵約束機制的匱乏導致難以吸引互聯網等方面的創新型人才等等,上述種種因素都導致沒有真正對市場負責。這些對傳統媒體的轉型造成了障礙。
  產業融合
  互聯網技術帶來了第三次工業革命,也必然會和發動機、電力一樣成為社會的底層架構和標配,並延展和顛覆著各行各業,產業和行業正在快速融合中。
  例如,通信業、傳媒業和IT業正在融合成信息服務業;第一產業、第二產業和第三產業的界線也日漸模糊併在高速融合中,文化旅游業就是其中的重要成果。萬達集團已經把文化旅游業作為第二個產業支柱的高度來大力發展,中信產業基金已經收購了雲台山、廬山等相關項目;當前極為火爆的互聯網金融業就是金融業與互聯網結合的產物。
  因此,傳統媒體在轉型中必須“跳出傳媒看傳媒”,積極向其他行業的領先者學習,以產業融合的視角來積極推動產業轉型,在服務好當地產業融合的基礎上來有效地實現自身的轉型。
  體制外
  所謂體制外轉型,就是創新一種新的體制、機制,以擺脫舊體制的束縛,而為風險大、創新性強的新事業營造較好的外部環境。具體說來,就是傳統媒體需要創新觀念、思路和體制。傳統媒體應充分借鑒市場中的成功經驗和行之有效的做法,通過與外部合作,營造一種更為市場化的體制、機制,以鼓勵創新,這就是“體制外”轉型。
  例如,由於缺乏適應市場需求的新體制導致傳統媒體的互聯網媒體轉型屢試而不成功,其中的關鍵在於缺乏有效而快捷的決策機制、股權等長期激勵機制等等。而這些可以通過“體制外”的方式來解決,即由傳統媒體、市場化企業和管理團隊三方共同出資成立相關企業,傳統媒體相對控股且三方股權相對均等,這樣就能夠真正發揮傳統媒體的資源優勢、管理層的能力優勢和市場優化資源配置的功能,實現真正的轉型。
  跨界
  所謂跨界,就是把某一行業成功的人才、經驗植入新的行業,尤其是在當前產業融合的時代大背景下,跨界已經成為快速發展的法寶和利器,這一方面會侵蝕和顛覆傳統媒體的市場,另一方面也會帶來新的思維和方法。世界上最早的地鐵報就是由一幫從未做過報紙的商人跨界來做的。例如萬達正從商業地產大跨步地進入文化旅游等領域,並一舉成為世界最大的院線公司和羅蘭貝格評選的世界50大文化企業。
  傳統媒體的優勢在於經過幾十年的積累和打拼,具有了很好的品牌形象,轉型的關鍵在於如何有效實現品牌的產業價值,而跨界無疑是最為有效的方式和手段。例如,報業可以從單純的紙媒運營進入會展業,齊魯晚報旗下負責會展業務的天一公司的營業收入已經超過了6000萬元;再例如,報業可以借助自己的傳播優勢和策劃能力進軍未來大有前途的文化休閑旅游業。
  倒整合
  所謂倒整合,是指互聯網媒體倒過來整合傳統媒體,而不是傳統媒體之前提出以“報網互動”、“報網融合”等方式來整合互聯網媒體。傳統媒體之所以發展互聯網媒體基本上鮮有成功者,根本原因在於固守“內容為王”的理念以及缺乏“互聯網基因”,當互聯網媒體成為市場主導者和最重要的利潤獲得者時,一些傳統媒體也只能接受被互聯網媒體倒過來整合的無奈命運。
  在國外,倒整合的典型案例是,美國最知名的報紙之一——華盛頓郵報被亞馬遜首席執行官貝索斯以私人身份用2.5億美元收購。在國內,騰訊正借助自身龐大的用戶基礎,通過積極實施區域化媒體合作戰略的方式來進行倒整合。目前,騰訊已經在重慶、廣州、上海、武漢、杭州、鄭州、長沙、沈陽、成都、西安和福州等地打造了很多“大”字號的媒體。此外,騰訊還在積極佈局與傳統媒體在報紙上合辦相關的欄目,由騰訊出內容,並打上騰訊的LOGO。當然,騰訊其他的動作也正在醞釀中。
  資本通道
  在產業融合的大趨勢下,傳媒業未來將迎來大整合、兼併重組的時代,而整合無疑需要巨量的資金和專業化的人才,動輒就需要十億元甚至幾十億元的資金。例如,浙報傳媒收購邊鋒和浩方就花費31.9億元的巨資,這對於積累較少的傳統媒體來說無疑是天文數字。尤其在傳統媒體凈利潤大幅度下滑的當下,這種資金需求量更難以滿足。
  因此,對於希望充分利用整合的機遇和避免可能被整合的危機,傳統媒體就要通過多種方式打通自身的資本通道,一是可以通過上市來打通直接融資通道,但是從目前實際情況來看,這條路越來越窄,目前報業的上市之路短期之內已經行不通;二是和資本巨頭合作成立專門的投資公司或基金,這樣更能發揮各自的優勢,實現共贏。
 
  自生能力
  所謂自生能力,是指不需要任何外部扶持和保護,就能獲得市場上可以接受的預期利潤率的能力。由於我國對新聞出版業長期以來採取的是行政許可的方式,傳統媒體一直就享受著壟斷收益,當然也必然缺乏“自生能力”。
  在互聯網技術的推動下,傳媒業市場開放度越來越高、競爭越來越激烈,傳統媒體由於行政許可而帶來的壟斷收益將越來越少,這就需要自身培養“自生能力”。傳統媒體的自生能力不是一蹴而就的事情,需要相關方面提供良好的外部環境:一是正確處理好政府和市場的關係,使得傳統媒體能夠真正面向市場;二是進一步深化改革,推動傳統媒體建立現代企業制度,成為真正的市場主體;三是採取各種措施,降低傳統媒體的負擔和責任;四是通過“轉增資本金”等方式來實現一些傳統媒體擁有的“劃撥地”變性為“商業用地”,為其自主經營提供基礎。
  信息智能匹配
  當前,我們已經進入了信息智能時代和大數據時代,這一方面給我們帶來了更多、更高質量的信息,另一方面也給我們帶來令人目不暇接、過載的信息量,2006年,我們進入艾字節時代,5個艾字節相當於3.7萬個美國國會圖書館的信息量。相關資料顯示,2006年全年,全世界就生產了160艾字節的數字數據,是已有全部書籍信息量的300萬倍。2011年,我們進入Z字節時代,IDC數據顯示,2011年全球數字信息總量達到1.2ZB(1ZB=10的21次方GB),到2020年,全球數字信息總量將達到35ZB。這就必然導致悖論:過載的信息量和用戶個性化、定製化的有效需求之間存在突出矛盾。這就要求傳媒業在信息過載情況下樹立起“信息服務為王”理念,其轉型的關鍵和抓手是“信息智能匹配”。
  智能化信息的形成必須要有充分的高質量的信息源供選擇,並且要有有效的技術使信息能夠低成本地被受眾獲取。因此,實現信息智能匹配一方面需要巨型的高質量的信息平臺,另一方面需要成本低廉的新技術,即必須做好如下三方面工作:一是打造巨型的雲信息服務平臺,在該平臺上,雲集著各式各樣的信息,並能實現信息的分類篩選、摘編和深度加工;二是打造大型的技術平臺,在該平臺上能夠通過數據挖掘等方式,實現對受眾個性化需求的準確定位和掌握;三是能夠通過技術手段低成本地在信息和受眾個性化、定製化的需求之間實現智能化匹配,並能通過各種支付手段實現智能化信息的收費。在智能化信息匹配的情況下,信息智能服務平臺、廣告平臺和電子商務平臺三大平臺就能合一,進而產生巨大的威力。
  當然,對於傳統媒體來說,要實現智能匹配:一方面要儘力掌控儘量多的信息源,另一方面要充分利用各種技術手段。然而上述兩項對於當下的傳統媒體來說都是較為困難的事情,但是唯有具備上述兩個條件才可能實現智能匹配,才可能實現真正轉型!
  雖然上述我們探討了傳統媒體成功轉型所需要註意的關鍵點,但是由於觀念、體制等方面的嚴重制約,傳統媒體的轉型不容樂觀,並非所有的傳統媒體都能夠成功轉型,一些傳統媒體將難改大江東去的悲慘命運!
  [本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果(項目批准號:13AXW006)]
  (作者系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師,管理學博士)
  註釋:
  1.根據艾瑞公佈的2012年互聯網數據和國家工商總局公佈的數據計算而得。
  2.根據現代傳播集團2013年上半年報數據。
  (原標題:傳統媒體轉型的關鍵點研究)
(編輯:SN085)
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